Le greenwashing est à la mode et ce n’est pas une tendance dont il faut se réjouir ! En tant que consommateur, vous avez le droit de maîtriser ce que vous achetez. Malheureusement, encore trop d’entreprises dorent leur image autour de faux-semblants. Parmi la multitude de slogans marketing aux promesses éco-responsables, savoir si une marque est éthique peut devenir un vrai casse-tête. C’est pourquoi nous avons voulu vous partager les indices à scruter.
Qu’entend-on par éthique ?
D’après le Larousse, cela correspond à l’ensemble des principes moraux à la base de la conduite d’une personne. Mais cela reste très vague… Avec cette définition, difficile d’identifier si une marque est vraiment éthique.
En s'interrogeant sur ce que sont les principes moraux, on comprend mieux qu’il s’agit de différencier ce qui est juste et ce qui ne l’est pas. Ainsi, une marque est éthique si elle respecte le monde qui l’entoure. Elle doit donc avoir un impact social et environnemental positif. On peut même aller plus loin en précisant l’engagement envers le bien-être animal.
Un critère important pour savoir si une marque est éthique : le respect des conditions de travail des hommes et des femmes
Le facteur sociétal est un pilier éthique fondamental. Tout employé doit être respecté. Cela passe par une rémunération correcte, des horaires décents, des locaux sains et sécurisés.
Les conditions de travail dans les ateliers de production textile varient énormément d’un pays à l’autre. Dans la majorité de l’Europe, les réglementations sont strictes et contrôlées. C’est notamment le cas en France, en Italie, en Espagne et au Portugal. C’est pourquoi les marques éthiques se dirigent tout naturellement vers ces usines européennes garantissant le respect des travailleurs.
En Asie, la législation sur les droits du travail est quasiment inexistante. Il est courant d’y constater des conditions extrêmes, dangereuses et illégales. De nombreux accidents sont à déplorer, comme l’effondrement de l’immeuble Rana Plaza au Bangladesh le 24 avril 2013, faisant 1 138 victimes et plus de 2 000 blessés.
Non-respect du salaire minimum, journées de travail dépassant largement le nombre d’heures normales, environnement non sécurisé, exploitation des enfants sont le quotidien de beaucoup d’usines de Chine, du Bangladesh, d’Inde et de nombreux autres.
Mais attention à ne pas jeter la pierre à toutes les manufactures d’Asie. Il en existe heureusement qui œuvrent de façon responsable. Pour cela, vous pouvez vous fier aux divers labels de commerce équitable, comme le FairWear Foundation.
Identifier une marque éco-responsable grâce à son impact sur l’environnement
Le deuxième principe moral est la protection de l’environnement. Une entreprise éthique se doit d’avoir un impact réduit sur tout le cycle de vie de ses créations. Des matériaux aux transports de la marchandise, en passant par la transformation du produit, chaque étape doit prendre en compte les enjeux écologiques.
Le choix des matières premières est très important pour éviter au maximum de puiser dans les ressources naturelles :
- Du textile biologique et respectueux de l’environnement (comme nos tee-shirts en coton bio certifié G.O.T.S.).
- Des matières recyclées favorisant l’économie circulaire. Chez aglaïa & co, cela se traduit, entre autres, par l'utilisation d’argent recyclé dans nos bijoux.
- Une traçabilité totale pour maîtriser l’ensemble de la chaîne, comme c’est le cas de plus en plus de nos pierres éthiquement sourcées (la dernière en date : le saphir rose Nyala).
Les procédés de transformation peuvent rapidement être gourmands en énergie, en consommation d’eau et nocifs pour la planète. D’où l’importance de faire attention, par exemple, à la composition d’un vêtement pour éviter les textiles issus de produits chimiques.
Les entreprises choisissant des intervenants de proximité diminuent les distances de transport, ce qui réduit drastiquement leur empreinte carbone. Un point de plus en faveur de l’impact environnemental !
Enfin, une mode écologique, c’est une mode durable. Fini les articles que l’on achète et que l’on jette en fin de saison. Ils doivent être pensés et créés pour être portés très longtemps.
Allons un peu plus loin avec des matières végétales pour les marques engagées en faveur des animaux
Lorsque l’on s’intéresse à la mode éthique, on ne trouve pas toujours de référence au respect animal. Pourtant, impossible de ne pas le prendre en compte selon nous.
Des pièces véganes (maroquinerie végétale, textile d’origine non animale...) et des produits de beauté cruelty-free doivent venir compléter les bonnes conditions de travail pour les ouvriers et l’impact écologique réduit.
On peut citer le label PeTA qui assure qu’aucune matière animale n’a été utilisée.
6 indices pour reconnaître une marque éthique
Lorsque l’on découvre une nouvelle marque, comment savoir si l’on peut lui faire confiance, si elle respecte bien les critères éthiques, sans se lancer dans une enquête digne de celles de Sherlock Holmes ?
- Une communication transparente et claire.
- Le client doit être au fait de ce qu’il achète.
- Les marques éthiques parlent de leurs engagements et n’ont pas peur d’être honnêtes si certains points peuvent encore être améliorés.
- Des pièces intemporelles, de qualité, qui se gardent longtemps, entrent dans la démarche de la slow fashion, à savoir une mode durable.
- Des collections peu nombreuses et en stock limité pour éviter la surproduction et la surconsommation.
- Des soldes modérées. Les tarifs initiaux étant déjà au plus justes, les sociétés ne peuvent donc pas casser les prix, contrairement aux enseignes de la fast fashion dont les marges sont très larges.
- L’utilisation de matières écologiques que vous pouvez vérifier en regardant la composition inscrite sur les étiquettes.
- Les labels. Attention, obtenir un label pour une petite entreprise a un coût non négligeable. Toutes les marques responsables ne l’ont pas forcément. S’il ne faut pas s’arrêter à ce gage, il reste néanmoins un bon indice.
Choisir l'éthique c’est embrasser des valeurs. Nous vous conseillons d’aller faire un tour sur le site web des marques sur lesquelles vous vous questionnez et de jeter un œil à leur page à propos et à leurs engagements.
Attention au greenwashing dans la mode !
L’écoblanchiment ou verdissage, sous ses termes français, est une technique marketing qui vise à utiliser l’argument écologique pour donner une image éco-responsable alors qu’il n’en est rien. Entre mensonge et abus de langage, il n’y a qu’un pas. Le greenwashing est malheureusement encore bien présent dans les communications de beaucoup de sociétés.
L’intention numéro 1 d’une vraie marque éthique est d’offrir aux personnes le pouvoir de choisir des produits de qualité, respectueux de l’Homme et de l’environnement. Ce n’est pas de pousser à l’achat. Mais les entreprises adeptes du greenwashing ont l’art de manipuler l’information pour leurrer les consommateurs. Si vous avez un doute quant à leur communication, si quelque chose n’est pas clair ou si c’est trop beau pour être vrai, il y a peut-être anguille sous roche...
Acheter français ou européen et utiliser des matières éco-responsables a un coût. Un prix anormalement bas n’est généralement pas bon signe. Mais attention ! Un tarif trop élevé n’est pas une garantie de produit éthique non plus.
Un dernier petit conseil... Essayez de voir plus loin que la simple accroche marketing. Derrière des slogans aguicheurs peut se cacher une tout autre réalité.
Des matières biologiques ? OK, mais à quelle proportion ? Et qu’en est-il des conditions de travail des ouvriers ? Du made in France ? Hum, en êtes-vous bien sûr ? Les abus de langage sont fréquents. Comme on l’explique dans notre article sur la mode made in France, le terme fabrication française ne signifie pas toujours ce que l’on croit.
Évidemment, les marques responsables doivent relever de nombreux challenges pour réussir à créer des produits éthiques. Ce n’est pas rose tous les jours, mais être en constante amélioration est un défi nécessaire pour participer à un monde plus juste.
Pour éviter de tomber dans les tentacules du greenwashing, il n’y a pas de miracle, il faut se renseigner et avoir une vision globale de la firme en question.
Sur notre compte Instagram, nous organisons régulièrement des concours en partenariat avec des entreprises partageant des valeurs similaires aux nôtres. C'est pour nous l'occasion de vous gâter et de vous faire découvrir d’autres marques, qui s’efforcent, elles aussi, d’être responsables et éthiques. Alors, on se retrouve là-bas ?